" Ma mission est de tuer le temps et la sienne de me tuer à son tour. On est tout à fait l'aise entre assassins." Cioran
Analyses
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Jacob & Co, du nanar au navet

Le 23 avril 2018
Malik
Malik "Pifpaf" Bahri
L'auteur.

Bonjour à tous,

Pour ceux qui ne sont pas cinéphiles, voici un bref rappel : on appelle nanar un film à micro-budget, généralement réalisé dans des pays du tiers-monde, qui singe les superproductions de l’époque (l’âge d’or du nanar se situant dans les 70’-80’. Avec un tel manque de budget, une telle absence de maitrise, et des comédiens tellement inconsistants, qu’il en devient jouissivement drôle, un mélange magique d’incompétence, de manque de moyen et de jmenbaslescouillesismes. A ce sujet, vous pouvez consulter l’excellent site Nanarland.

Un Navet, c’est le contraire, un gros budget, mais une réalisation lamentablement beauf. Comme le juge est toujours plus méchant avec le bourge qui pointe la bonniche, qu’avec la kaïra qui vend de la coke au bourge, on est toujours plus méchant avec un film qui avait tout pour réussir, mais qui se vautre lamentablement. Le cinéma hollywoodien actuel est affligé d’une épidémie grave de navets, on peut penser par exemple à l’hystérique Bad Boy 2 de Michael Bay au lamentable Star War Episode 7, qui viole la cohérence à chaque scène malgré un budget supérieur au PIB d’un pays d’Afrique de l’Ouest.

Revenons à l’horlogerie, Jacob & Co, c’est la success story de Jacob Arabov, négociant en pierres précieuses, jetseteur, et blanchisseur d’argent de la drogue à temps partiel (pour le compte de la Black Mafia Family, il a fait 18 mois de placard pour ça, ce qui le place dans le top 3 de la street crédibilité horlogère, derrière Von Kaenel et Patrizzi). Il a décidé de bâtir le message de son biz de joaillerie sur sa proximité de boîte de nuit avec les stars. Ainsi, dans la communication de Jacob & Co, on retrouve moult photos de stars du cinéma ou de la musique US, en nightcloub, en limo, ou à côté de Jacob, arborant des bijoux à fort caratage. Après tout, dans le domaine de la gemmologie, la quantité peut valoir la qualité, puisqu’il est presque aussi difficile de trouver des grosses pierres, que des cailloux sans crabes (comprendre sans défaut en jargon). D’une manière générale, Jacob a choisit le show off, car personne effectivement, ne va sortir une loupe, entre un rail de c. et un verre de sky, pour vérifier si la pierre est sans crabe, à la lumière hystérique des spotlights.

Jacob et les stars, une grande histoire d’amour, en fait il est tellement connu que parfois il est plus célèbre que ses guests (Jay-Z ok, mais qui connait la blonde toute refaite ?).

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A gauche, la BMF, qui porte aussi une montre Jacob & Co, à droite, la couverture du reportage en lien, consacré à cette affaire.

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C’est un peu le pendant joaillier des Richard Milles et autre Hublot. Le « Look at the ring » New-Yorkais, regarde comment elle est grosse, regarde comment est-elle est chère, regarde comment elle claque sa maman. Du show-off pour les nouveaux riches des quantatives easing et de la nouvelle économie. #cohérence

Ashanti & Fat Joe, un classique du « arenbi » du début des 2000′, et qui apparaît à 1’33’ ‘ sur la droite ? Mister Jacob himself !!
Si son équipe était aussi forte pour des faire des montres, qu’il l’est pour s’incruster dans les clips qui vont bien, aucun doute que Jacob&Co serait la meilleure marque de montres… 

(la maison décline toute responsabilité si vous écoutez Ashanti et Fat Joe en boucle le reste de la journée, ce n’est pas de notre faute si vous avez eu le tort d’être jeune en 2002…)

Fort de son succès dans la grosse caillasse, Jacob a voulu faire du fric avec les petits cailloux, donc avec le sertissage de brillant, dans un support alibi, où les pierres ne sont plus l’élément central : l’horlogerie. D’ailleurs, c’est devenu tellement central pour Jacob, qu’aujourd’hui, son site internet présente les montres avant les bijoux. Dans le cas de Jacob & Co, on peut même appeler cette phase l’hor-lol-gerie.

Lol, parce qu’on était, au début des années 2000, dans la nanar horloger chimiquement pur, sans crabe aucun : un design braqué à « Retour vers le futur 2 », donc retardant de 20ans, des finitions qui feraient hurler un faker chinois, des complications débillissimes et des mouvements à quartz encore moins cher que les brillants étalés à la truelle (.com) sur des cadrans plus criards qu’un concours de beauté Texan pour fillettes de 5-7ans.
Ce qui était drôle, finalement, c’est qu’il y a n’a pas un moment où ils ont cherché à benchmarquer ou à s’appliquer (à 16h02, tout le monde devait être dehors dans les bureaux Jacob Watches), c’était la méthode Jacob & Co habituelle: grossier, vulgaire, à l’arrache et avec une certaine bonhomie.

Le classique de la production Jacob & Co c’est la five time zone, ou comment recycler 5 mouvements à quartz à deux balles, dont on ne voudrait pas dans une citizen. 9000 balles la tocante, pour un design de skate board de supermarché des années 80-90. On pourrait dire bravo à ce hold-up à la Hublot, qui consiste à vendre de la camelote, presque 10 tickets, mais comme c’est des montres dont vous pouvez trouver les pléthoriques références à -82% sur divers sites de marché gris (comme la photo de couverture), je vous dirais que le marché resta globalement indifférent aux sirènes de du nanarisme Jacobien.
Que faire donc ?

9000 balles environ, faite votre choix… 

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Le vice de notre époque, c’est l’aveuglement de l’argent. Quand ça ne marche pas, c’est parce que parce que le dogme est mauvais, c’est parce qu’on n’y a pas mis les moyens nécessaires…

C’est là, que durant les 10 minutes de lucidité quotidienne, la décision fut prise :

il fallait monter en gamme pour je cite une source proche de la marque « changer l’image de Jacob & Co » et « rejoindre Breguet, Journe et Patek » (sic !!).

Fichtre, vaste projet. Et j’ai envie de dire, c’est bien légitime. Mais mettre ces marques sur le même plan, c’est démontrer une certaine incompréhension du marché.
En l’absence de terreau horloger, que faire ? Comment atteindre Breguet, Journe et Patek ?

La base de stratégie fut de faire copier les catégories des marques suscitées, mais sans vraiment comprendre les codes. Un peu comme si vous invitiez Borat au GPHG : il arriverait avec un smoking, mais rose bonbon, et un nœud pap, grand comme un drapeau du Kazakhstan…

Le premier avatar notable de cette montée en gamme fut la sympathique Caligula. Avant d’être une montre, et à la suite du décadent et sanglant empereur romain, Caligula, c’est un film culte de Tinto Brass produit en 1979. Tinto réalisait un kitcho-péplum le jour, pendant que son producteur, Bob Guccionne, réalisait un péplum-érotiquo-trash la nuit (le plan avec Caligula, son giton et son cheval au pieu durant une orgie : priceless).

Comme ce navet-culte, la montre présente elle aussi plusieurs perspectives. De prime abord, on dirait le style Jacob assagit. Alors, certes pas très bien fini, mais néanmoins sobre, boitier, or rose ou gris, guillochage du cadran assez qualitatif. Une couronne permet de faire coulisser une partie du cadran qui découvre une scène porn ou une madame se fait entreprendre par deux messieurs sévèrement chibrés (un hommage bien compris à l’horlogerie Genevoise).

La montre fait tout de même 45mm et le boîtier est assez dodu et pas très gracieusement finie. La réalisation de la scène porno en émail à froid (donc cuit à 90°) et du guilloché sont réussi, le mouvement « exclusive », est une blague, c’est un clone de Valjoux 7750 amputé, sablé et caché derrière une glace fumée pour cacher la misère, comme une vieille pute sur le retour #toutcecicesttrèscohérent.

C’est une blague, car la montre est vendue « soixante-neuf » mille dollars (j’ai des suggestions de positions moins coûteuses), soit le prix d’une Lange Zeitwerk + de la compilation DVD de l’actrice porn de votre choix (ou de l’acteur, cela ne nous regarde pas).

Ensuite, Jacob&Co a embrayé, en présentant plusieurs modèles destinés à appuyer la montée en gamme. Mais on sent l’assemblage de bric et de broc, façon buggie de Mad Max. En fait, l’ensemble des gammes n’a aucun sens, ni modèle emblématique. Les responsables de la ferme d’Arrare (le siège actuel de Jacob & Co Watches en Suisses), n’ont pas dû remarquer que le succès de marques comme Patek, AP, Rolex ou Panerai repose avant tout sur un boîtier emblématique et un storytelling intelligible.

Dans les gammes actuelles chez J&C, ça part dans tous les sens, on dirait une soirée chez Caligula&Co…

La base des gammes, c’est la Epic X.

Honnêtement, c’est une montre réussie, avec un bon équilibre visuel entre le beau squelette du mouvement qui continue sur les cornes (en tous cas dans ses versions de bases, je ne parle pas des horreurs jaunes ou rouges dignes de Jacob & Delafon). Mais le mouvement Concepto de l’Epic X, comme son boîtier, ont déjà été utilisés par d’autres marques, notamment chez Concord et M. Benjamin (avec la Spyder Tourbillon).

Niveau pricing, c’est moins sympa : on est au niveau de prix d’une Patek Nautilus acier. Pour une fois, je ne saurais trop vous conseiller le conformisme et prendre la Patek.

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Et enfin, le clou du spectacle, l’Astronomia. AKA le bocal de poisson rouge. Jacob & Co nouvelle version veut vendre des grandes complications déjà devellopées. Pourquoi pas. Le problème général de cette gamme, c’est qu’ils veulent s’offrir des grandes complications sur l’étagère, mais pour pas trop cher. Et il y a une bonne raison pour laquelle d’autres marques n’ont pas acheté ces complications spectaculaires qui traînaient de maisons en maisons d’horlogerie depuis des années : ça ne tient pas dans un boîtier d’horlogerie conventionnelle.

Comme je l’écrivais plus haut, c’est la problématique de Borat au GPHG, il a bien compris qu’il faut mettre un nœud papillon, mais il n’a pas compris qu’il y avait des codes de taille et de couleurs.

Pour revenir à l’Astronomia, ça part d’une bonne idée : glisser une complication astronomique tridimensionnelle dans une montre-bracelet. Tic-tac, jusqu’ici tout va bien. Mais la mécanique (qui au passage ne reflète pas du tout les révolutions réelles des astres en question), est totalement disproportionnée. Un gros barillet (qui semble issue d’une montre de poche), motorise directement l’arbre qui entraîne les animations (je n’ose écrire complication, puisque que cela ne correspond à aucune fonction réelle). Ceci conditionne des dimensions de montre de poche pour l’Astronomia : 50mm sur 25mm. Au poignet, avec ses carrures en saphir, on dirait un bocal ; en lieu à la place de la terre, je m’imagine un poisson rouge, qui courre au lieu de la lune, après une miette de pain.

Crédit photo ABlogToWatch :

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Le prix ? Dans les 500 tickets, ce qui est presque raisonnable selon les critères Jacobiens, je vous passe la longue liste de trucs plus intelligents que vous pouvez faire avec un demi-million…

Comme la plupart des grandes complications chez Jacob, la mécanique est sympa, mais elle pose de réels problèmes d’encombrement au design.
A gauche, la Twin Turbo, dites le « rasoir électrique » et à droite la SF24, dites « la tondeuse à gazon ».

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Moralité : Jacob&Co visait l’horlogerie traditionnelle haut de gamme, Patek, Vacheron, etc. Ils ont réussi péniblement à chatouiller Hublot, avec moins de cohérence à l’échelle de la marque. Sois à faire du sous-navet horloger. Dans la vie, on peut trafiquer beaucoup de choses, les pierres, la came, le pognon, les tits, mais pas la cohérence, le goût ou le talent.

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Promis, j’essaye de poster des contenus plus souvent.
A bientôt.
Malik.

 

PS: vous avez vu comme il porte bien Jacob ? Comment un gars stylé, qui choisit ses costumes avec autant de goût, peut produire ces breloques ?
La vérité est ailleurs.