Leçon de communication inattendue de Greubel Forsey : magazine Trajectoire

Salut ami lecteur,

Dans des circonstances que la décence m’interdit de développer, je tombe sur le magazine « Trajectoire » dans la pile des magazines de chiotte, car je n’ai plus de batterie pour jouer à un jeu Android…

Je reçois Trajectoire, parce que j’ai remplacé mes Citroën hydropneumatiques & mon gros abonnement chez le garagiste, par une Mercedes-Benz pneumatique, un leasing & une grosse assurance.

S’embourgeoiser, c’est distendre le lien social avec son mécano.

Trajectoire est donc un magazine de lifestyle à tendance horlogère distribué aux clients Merco en Suisse. Si j’étais à la com’ chez Merco, je distribuerais une compil de tous les rappeurs et groupes de funk qui ont fait l’apologie de Mercedes dans leurs hits, plutôt que de dépecer les forêts.

En termes de rédactionnel dans ce numéro de Printemps, hormis  la tronche à Cyril Hanouna (déguisé en Conchita Wurtz, l’horreur²), qui a autant sa place dans ce magazine que si Michael Kors Watches exposait au SIHH, les contenus de Trajectoire se veulent luxueux :
mélange d’horlogerie & de peoples (Angelina Jolie, le sympathique  Stéphane Bern, des familles Suisses prestigieuses…), l’ensemble est lénifiant, mais réalisé de manière professionnelle, ça compense (puis le papier glacé, c’est classe, ça sent bon et les publicités sont jolies).

• Justement à propos de SIHH2015, Trajectoire réalise des très brèves interviews de 12 des 16 CEO des marques exposantes.

Les questions sont plus bateau qu’un super tanker de 250000 tonnes,

elles tournent autour du mot « temps » : « un passe-temps ? », « du temps perdu ? », « un gain de temps ? », etc…
Les réponses des CEO, sont tout aussi navales : sport, efficacité, management, famille, produits… Une version contemporaine de « Travail, Famille, Patrie ».
Ensuite, chaque CEO choisit sa montre favorite, pour la mettre en exergue. Sans surprises, ils choisissent en général un modèle récent, voire une nouveauté, plutôt entrée/milieu de gamme, histoire d’optimiser les chances d’en vendre quelques-unes.

• Jusqu’à l’intervention salvatrice de Robert Greubel, tout d’abord ses réponses sont complétement décalé, typiquement la question sur « le temps perdu » :

 «Quand bien même on emprunte des chemins de traverse, le temps n’est jamais perdu. Il faut ménager des plages de réflexion, de pauses contemplatives. Si le temps paraît perdu, on le retrouve sous d’autres formes, enrichi, ressourcé » 

Boo Yaa

• Déjà, la réponse, elle déboite. Mais ce qui est totalement énorme et à mon sens un coup de génie, c’est le choix du Garde-temps favori de Robert : l’IP1

Au contraire de ses homologues, Robert choisit sa montre préféré dans le privé (il porte très souvent son IP1 en platine/fond de cadran or rose, comme on le voit sur ces photos réalisé au SIHH2014, dans le stand du Garde-temps la Naissance d’une Montre).
Ce qui est très fort, c’est que les IP1 étaient édités en série limité aujourd’hui terminé. Donc il ne s’agit pas de vendre des montres.

• Et en mettant en avant cette montre on rentre dans une autre logique, on sort de la réclame, pour rentrer dans la communication : la construction d’un mythe, d’une marque.

De surcroît, dans les milieux autorisés, on s’autorise à penser que l’IP1 est effectivement le plus beau Garde-temps de GF, mais également une oriflamme du renouveau de l’horlogerie mécanique des années 2000. Un clin d’œil adressé aux collectionneurs et passionnées.

Ça fait plaisir.
A bientôt.
Malik.