SIHH2015 : VAG, Richemont, synergies & macdonaldisation

Bonjour à tous,

Le groupe Volkswagen, VAG-Audi, est un des plus gros consortiums automobile du monde (le 2éme derrière Toyota).

Il regroupe les marques suivantes : Scania, MAN, Ducati, Bentley, Porsche, Lamborghini, Bugatti, Audi, Seat, Volkswagen & Skoda.

Golf VR6 & Bugatti Veyron Super Sport (crédit photo plazjapan.com et caradisiac.com):

Le groupe VAG couvre l’ensemble des gammes automobiles et utilitaires, à l’exception de quelques niches, comme la voiture discount (les Chinois et le Franco-Roumain Dacia restent imbattables), et certains types d’utilitaires…

Ce résultat est d’autant plus impressionnant, qu’Audi était au bord de la faillite dans les 70’ et que Volkswagen était une marque discount, VAG a progressivement hissé ses voitures au pinacle de la désirabilité, en particulier auprès des fortunés non passionnés d’automobiles. Audi et VW rencontrent un succès franc et massif, notamment auprès des femmes, clientèle non traditionnelles des grosses cylindrées Germaniques.
Les deux concurrents Allemands, BMW et Mercedes Benz, continuent à avoir leurs inexpugnables bastions de fans : depuis la kaïra au cadre supérieur pour les amateurs de sports auto sauce Motorsport-BMW. Et depuis le mafieux au chef d’état pour les amateurs de confort et de prestige Mercedes-Benz.

Le succès de VAG est d’autant plus surprenant qu’ils étaient dans les 70’ largement outsiders… Quels sont les clefs de ce succès ?

Tout d’abord, VAG a bénéficié à fond de l’€uro pour imposer ses produits à bien meilleur marché en €urope. Si les Européens avaient conservés leurs monnaies nationales respectives les exportations intra-européenne de l’Allemagne seraient pénalisés (le Deutchmark vaudra beaucoup plus cher que le Franc Français ou la Lire lors que l’€uro va se cracher).
VAG a aussi bénéficié des réformes Hartz 4 (duping social) qui lui on permit de faire travailler des Allemands pour un ou deux €uros de l’heure…

• VAG a aussi choisi le bon combo technologique : la massification des transmissions intégrales et des moteurs Diesel. Le Français PSA avait fait des choix semblables avec la traction et le diesel, mais n’a jamais su rendre ses voitures sexy contrairement à VAG…

Audi A6 Diesel TDI, dite « Taudi », photo Motortrend:

De surcroit, le mythe de la Bettle, et la réputation de fiabilité de la Golf, ont été de bons propulseurs (même si aujourd’hui, la fiabilité de VAG est catastrophique, les constructeurs Français font mieux, c’est dire !).

• Mais ces raisons structurelles, n’expliquent pas le succès profond de VAG, qui repose sur deux mamelles majeures :

Le bio design AUDI des 80’.

& sa conséquence.

Les plateformes communes aux différentes marques du groupe.

A la fin des années 80, et surtout durant les années 90, Audi va s’imposer avec un design qui tranche avec le reste de la production automobile Allemande, la Quattro, la S1 puis surtout les RS2, RS4 et la S8, vont être les ambassadrices du bio design sportif sauce Audi.
Cela va tellement cartonner, que VAG va décliner ce biodesign sportif à toutes les sauces, au fil des générations, les voitures du groupe vont devenir des clones jusqu’à la caricature (CF les dernières RS6, qui repoussent les limites du too much).

La fantastique Audi RS4 B5, crédit photo: www.northwestautosalon.com .

Audi S8 dans Ronin, le premier gros placement produit d’Audi au ciné (Luc Besson en deviendra ensuite LE spécialiste).

Aujourd’hui, les véhicules des quatre marques suivantes sont impossibles à distinguer : Audi, Volkswagen, Seat & Skoda.

Prenez la dernière Skoda Octavia RS par exemple, c’est un quasi copié collé de l’Audi S4. Jusqu’au rapport poids Puissance de la Skoda RS : Octavia III 6.8kg/ch contre 6.4kg/ch pour l’ancienne S4B5.

Skoda Octavia III RS photo www.skodacommunity.de

Histoire de bien enfoncer le clou : la Seat Exo utilise la plateforme de l’ancienne Audi A4, à l’exception de quelques détails d’habillage, l’Exo est la réplique de la précédente génération d’A4.

Seat Exo ST, photo thedigitalmuse.com:

On se croirait dans les 70’ lorsque Fiat laissait copier ses créations ou reproduisait des modèles étrangers (notamment PSA), mais à l’époque, les marchés étant bien plus nationaux qu’aujourd’hui, cela se voyait moins.

Fort d’un succès commercial indéniable, VAG est en passe de ravir la première place de constructeur mondial à Toyota, avec plus de 200milliards de chiffre d’affaire. Pour autant, ce résultat reflète-t-il une reconnaissance des passionnés et collectionneurs d’automobiles ?

• Vous allez me dire : « il est gentil Malik, mais c’est quoi le rapport avec l’horlogerie » ?

J’y viens, tout ceci n’était qu’une longue mais nécessaire contextualisation.

Un groupe d’horlogerie semble avoir opté pour une stratégie très similaire à celle de VAG, c’est Richemont SA.

Richemont SA présente en effet le même savant mélange de marques ultra luxueuses, et de marques moyens de gammes. Lançons-nous dans une comparaison marque par marque (en restant sur les marques horlogères de Richemont) :

• Scania & Man : Panerai
• Ducati : Van Cleef & Arpels
• Bentley : Vacheron Constantin
• Porsche : Lange & Sohne
• Lamborghini : Roger Dubuis
• Bugatti : Greubel Forsey (dont Richemont détient 20%)
• Audi : Jeager leCoultre
• Seat : IWC
• Volkswagen : Cartier
• Skoda : Montblanc

Alors, il faut bien comprendre que je prends en compte le positionnement des marques, même si une ou deux marque ne trouvent pas leur parfait équivalent…

Mais le positionnement n’est pas la seule donné en cause. En fait là où la comparaison fait sens, et surtout fait mal, c’est sur la transversalité des esthétiques et des complications.
La tendance était déjà palpable les années précédentes, mais durant ce SIHH2015, ce n’était plus une tendance, c’était un fait : Parmigiani repompe JlC qui repompe Cartier qui repompe Greubel Forsey. Et Montblanc repompe tout le monde. Quelques exemples :

Ceci est une Montblanc Heritage Spirit Orbis Terrarum (ouf!) crédit Photo Foversta sur Equation du Temps:

Elle ressemble furieusement à cette Vacheron heure du monde, pour 3 fois moins cher en or et 9 fois moins (!!!) en acier (crédit photo Watchonista) (46200€ pour la VC en or rose, la MB : 13900 en or rose et 4990 en acier (!!!)).

Ceci est une Montblanc quantième perpétuelle 10000€ (acier) (credit photo Hodinkee) :

Elle me fait penser à cette JlC master QP ultra thin qui coûte 3 fois plus cher (acier aussi), photo hodinkee:

Ceci est une Jeager Le Coultre, on dirait une Cartier (Crédit Photo FX Equation du temps).

Ceci est une Cartier, elle a des faux airs de Greubel Forsey (IP1) (photo FX pour les Purists).

La Greubel Forsey IP1 (photo Ian Skellern):

Ceci est une JlC météorite (crédit Hautetime):

Cadrans météorites aussi chez Parmigiani (photo Chronoscope ru):

Roger Dubuis qui fait du Richard Mille,

et vice et versa… (très belle photo de Monochrome.nl)

Mais la confusion n’est pas seulement esthétique, elle est aussi mécanique, comme le soulignait Franco Cologni (article Business Montre), tout le monde veut faire de la grande complication, ce qui rend extrêmement confusant le message d’exclusivité de la Haute Horlogerie. Si toutes les marques du groupes Richemont font des grandes complications, pourquoi payer une entrée de gamme plus cher chez Vacheron que chez Montblanc (surtout pour la même montre) ?

Durant ce SIHH, seuls Lange & Sohne et Greubel Forsey sont restés eux-mêmes, en collant au plus près à leurs identités respectives… Ces deux marques sont caractérisées par leur éloignement du cœur atomique du groupe Richemont, les radiations sont sans doutes moins intenses en altitude, à la Chaux de Fond, ou en Saxe, à Glasshüte…

• Que l’on s’entende bien, contrairement au SIHH2014, les montre de ce SIHH2015, étaient globalement très belles,

néo-classiques, classieuses, compliquées parfois même à un prix abordable (en tous cas chez Montblanc).
Mais ce mélange des genres finit par ressembler à la restauration « planet sushi » du SIHH : bon, agréable, mais un peu fade, interchangeable, sans saveurs fortes qui arrachent, sans caractère local très marqué.

A force de vouloir plaire à tout le monde, on finit par obtenir un résultat Macdonaldisé: du luxe certes, beau et bien fini, mais du luxe de série, du luxe sans âme.

PS : c’est pourquoi le Garde-temps, montre entièrement réalisé à la main, était une vrai bouffé d’air au SIHH2015, on y reviendra dans un article dédié prochainement.