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Analyses
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Breitling, rachat par CVC : vol plané

Le 11 juin 2017
Malik
Malik "Pifpaf" Bahri
L'auteur.

Salut à tous,

Breitling, c’est pour moi un crève-cœur : après les breloques fantaisie quand j’étais enfant, les Casios ado et les Russes quand entre les deux, j’ai acquis en 2002, ma première montre Suisse, une Navitimer Breitling Fighter.

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A l’époque, Breit était encore auréolé de son prestige des années 90, à l’époque, Breitling était « As good as Rolex », dans le paysage horloger de mon adolescence, Panerai était inconnu, pire, Zénith et Oméga des marques sur le déclin.

Breit osait les montres en 42-44mm, au look chargé, ce qui commençait à ringardiser Rolex (on verra au tournant des années 2000 que si l’agrandissement des boîtiers était une tendance, les tocantes chargées sont rapidement devenues un code de la montre bas de gamme). SuperOcéan, B1, B2, Chronomat, et évidemment Navitimer, était le must-have pour un passionné en devenir. …

  • Breit était assis sur une mine d’or et avait tout pour devenir l’outsider à Rolex, en lieu et place d’Oméga. Si j’avais dû investir à l’époque, j’aurais parié sur Breit, tant ils semblaient parfaitement synthétiser le Zeitgest des 90’.

Mais au cours des années 2000 la machine s’est cassée : alors que la tendance générale suivait plus ou moins la mode vestimentaire (format XL, couleur sombre, sobriété, look militaire/police (les vrais diront milipol)) ; la marque ailé a continué à faire du Breitling, mais en s’auto-caricaturant : format XXXL, cadran ultra-chargés, sous-compteurs perdus au milieu de cercles concentriques d’échelles périphériques, jusqu’à la nausée : la Breitling For Bentley, tellement vulgaire qu’on aurait dit qu’elle était dessinée par un faker Chinois.

Breit for Bentley tourbi, la salade/tomate/oignons, sauce blanche harissa, supplément fromage. A coté une Hub-lol, c’est raffiné.

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Ceci fut accompagné par une communication outrancière et has-been, en allant chercher les ambassadeurs les plus débiles possible : Beckham & Travlota (comme l’appelait Depardieu), qui ne correspondait ni à l’identité de la marque (chronographes d’aviation et militaires), ni à une niche marketing spécifique…

Un steward comme ambassadeur de Breit ?

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Cependant, ce n’est pas le monde qui manque dans ces thématiques… Mieux !! L’aviation civile et militaire ne cesse de faire rêver, Lockheed Martin F-35 Lightning II, Airbus A380, Sukhoï T50 Pak-Fa, Boeing 777 ont été présentés ces 20 dernières années, et sont autant d’occasions de réaliser des beaux partenariats, plutôt que d’aller chercher Bentley ; du coup, ils ont collé un jet privé avec Beckham sur la pub, pour faire croire qu’il y a un rapport avec le sujet de base : NUL.

J’te l’dis en te respectant. 

Pourtant, ces concepts ne sont pas novateurs : beaucoup se sont emparés du look du F117 furtif pour dessiner des montres ou accompagner des concepts (Le F117, vous savez, l’avion américain décommissioné parce que les serbes encadrés par des espions russes avaient réussi à abattre en les repérant grâces aux ondes hertziennes). Ou bien Bell & Ross, qui a assez bien positionné sa marque sur ces thèmes, malgré une absence totale de légitimité dans cette niche (et des designs et finitions douteux). Le succès de Panerai repose également sur l’incapacité de Breitling à se consolider sur le marché des montres militaires avec des idées fortes et un design pur.

Cette incapacité à proposer des produits dans l’air du temps, s’est accompagnée d’un mutisme quant aux qualités réelles des produits : Breit fut parmi les très bons élèves du passage à la manufacture imposé par papi Hayek, en proposant depuis quelques années déjà le B01, un très beau mouvement de chronographe, in-house (avec une genèse compliquée, mais c’est une autre histoire), de surcroît les finitions de leurs montres sont restés au top, et aujourd’hui encore, elle se positionnent entre Oméga et Rolex…
En fait, Breitling, c’est un crève-cœur, car il reste quelques très beaux produits (la Transocéan Chrono cadran blanc cassé, L’Emergency Mission, la montre la plus utile de toute l’horlogerie), et les prix n’ont que raisonnablement pris l’ascenseur (comme Rolex et contrairement à Oméga qui a fait du fois 4 en 15ans sur les Seamasters), et l’aura d’une star fanée (comme Brigitte).

Tribute to Brigitte : 

La vacuité et les incohérences du marketing de Breit (est-ce le même gars qui organise la campagne au mari de Brigitte Macron (mais sans l’argent) ?) se retrouvent jusqu’à Baselworld : impossible d’accéder au stand, jamais. Pourtant ce n’est pas faute d’avoir essayé : ils ne répondent pas aux mails, ni ne retournent les appels, et leur stand est bunkérisé comme si c’était un labo de cocaïne…

Ceci démontre, si c’est encore nécessaire, l’importance du marketing dans ce business (vous savez que c’est l’un des thèmes central de Foudroyante), car avec un bon marketing on peut propulser un Hublot malgré des produits de mauvaise qualité, comme on peut couler un Breitling malgré des produits d’excellente facture. Actuellement, la marque vendrait 150000 pièces par an  (donc la moitié en vrai, comme les autres), mais devrait en vendre 450000 officiellement, s’ils avaient suivi la croissante naturelle du marché…

Donc la conséquence, c’est qu’aujourd’hui, la marque est rachetée, on savait depuis plusieurs mois qu’elle était à vendre, malgré les molles dénégations des anciens propriétaires. La marque est rachetée par CVC Capital Partners, un fond d’investissement basé à Londres.

Est-ce que cela compromet les chances de Breit de revenir dans la course ? Probablement pas plus que si ça avait été un groupe d’horlogerie, vu le niveau d’incompétence qui y règne, seul Rolex avec sa stratégie quasi-monomarque appuyé sur un mythique et LVMH avec Biver s’en sortent mieux, mais ceci ne devrait pas durer pour LVMH, vu l’état de santé de Bibi…

Là où le rachat par CVC constitue un danger plus grand que par un groupe, c’est en cas d’échec : on sait que les groupes sont dans une logique de résilience, ne sachant pas faire autre chose que des montres de luxe, ils rechignent à tuer des marques connues (ceci est pourtant plus ou moins arrivé avec l’absorption de Minerva par Montblanc).

Alors que les groupes de capital venture, nous prouvent à chaque instant leur voracité de hyène, n’hésitant jamais à dépecer une belle entreprise pour un grasseyant profit immédiat.

Le seul rayon de soleil pour Breit, c’est que Tudor sous-traite son nouveau mouvement de chronographe MT5813 chez Breitling, sur un pointage de B01. Ceci pour maintenir à flot la marque suffisamment longtemps pour qu’un miracle statistique survienne et que quelqu’un chez Breit comprenne enfin le Zeigest, avant que ne tombe comme le couperet.

A bientôt les amis,
Restez opérationnels phase par phase.
Malik.