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Analyses
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L’inexorable augmentation des prix Rolex ?

Le 25 juin 2018
Malik
Malik "Pifpaf" Bahri
L'auteur.

Bonjour, bonsoir,

Une info que j’aurais dû publier il y a 2-3 mois :

Selon plusieurs sources, principalement des revendeurs Rolex, la marque couronné leurs aurait annoncé une baisse à venir des quotas de Rolex professionnelles, d’autres revendeurs, mieux en cour, m’affirment ne pas subir de baisse de leurs quotas ; mais pas d’augmentation non plus de ces quotas, malgré l’explosion de la demande. Au moment où les nouvelles Rolex Professionnelles sont plus sexy que jamais, avec les nouvelles refs qui vont bien : Daytona 116500, GMT 126710, etc.

Toutes les informations suivantes, sont une suite de conjectures, basées sur des faits, certes, mais sans aucune information officielle me permettant d’être affirmatif. Ces conjectures, sont donc à appliquer au conditionnel, même, si je devais réaliser des investissements, je partirais sur cette ligne.

C’est vrai qu’à première vue, on pourrait croire que Rolex redéploie sa production (volontairement limitée) vers les marchés émergés : Amérique latine, Asie, Moyen-Orient. Problème : Rolex est historiquement très présent sur ces marchés, en fait la stratégie de conquête mondiale de Rolex date des années 60-70… A Hong Kong, les Rolex pullulent, c’est le rêve de Séguela, he had a dream : « si on a pas sa Rolex avant 30ans, on quand même un peu raté sa vie de Hong-Kongais. »

Rolex-GMT-Master-II-Pepsi-126710-

Bref, exit l’idée du redéploiement. Pour comprendre cette baisse de quotas, il faut s’intéresser à la structure légale de Rolex : ce n’est pas une société cotée en bourse, comme LVMH, Richemont, Swatch, mais une fondation, archi-opaque, ce qui implique qu’elle n’est pas basée sur l’idéologie  mortifère du profit annuel à deux chiffres. Fondation Rolex qui est tellement pétée de thune (c’est-à-dire que c’est le plus gros propriétaire foncier de Genève et Lausanne : un appart dans le centre de Genève, ça vaut un semi-remorque de Rolex en or), qu’elle n’a pas comme objectif primordial de presser le citron Rolex (contrairement à Richemont, ce qui les a conduits à bien des erreurs stratégiques), mais bien de pérenniser l’aura de la marque couronnée, afin qu’elle reste L’Incontournable Institution de l’Horlogerie. Ceci d’ailleurs, explique bien l’extrême prudence dans le rythme des sorties et la très longue durée de vie des modèles, on est loin de la frénésie de présentations d’un Panerai ou d’un Hublot par exemple…

Mais on n’est pas au bisounoursistan, si la fondation peut accepter une baisse du volume, il faut préserver le chiffre d’affaires, afin que l’opération reste « blanche ». Pour résoudre cette équation, il faut donc augmenter le prix des tocantes, ce qui justifiera, par l’étiquette, la baisse des quotas, pour un produit très industrialisé, par ailleurs.

Je vous parie que l’excellente stratégie de François-Henry Bennahmias chez Audemars Piguet, qui est la seule marque qui se porte relativement bien en cette période de crise a inspiré Jean-Fred Dufour chez Rolex : comme eux, AP est une maison indépendante, qui a pu racheter le stock de merdes qui trainaient sur le marché gris (vous savez, « la même en bleu ») (1), et dont la trésorerie a permis de réduire les volumes, toujours afin de préserver l’exclusivité. Et il a raison : une belle maison d’horlogerie, ce n’est pas une start-up chinoise produisant des app à la chaîne : on recherche la pérennité avant le profit, si l’on comprend bien ce qu’est l’horlogerie.
Et non pas que Bennahmias soit un génie : c’est juste un CEO intelligent et conséquent, donc comprenant les enjeux, et ayant les couilles de les imposer à l’actionnaire, pour sortir de la logique suicidaire du profit à court terme.
Ce qui est rafraîchissant dans le monde de débiles légers, pervers narcissiques et autres pistonnés qui dirigent habituellement l’horlogerie…

Même la Hulk, relativement mal aimée, devient difficile à trouver en première main… Photo timeandtidewatches

Rolex-Submariner-Hulk-116610L

Revenons à nos Rolesques : selon mon analyse, il faut se préparer à des augmentations de prix (la nouvelle GMT 126710 est déjà à 8500 euros sur acier) dans les 36 mois à venir. Probablement, qu’à terme, les Submariners et les GMT vont se situer entre 9 et 10 tickets en €uros, et que la fantastique nouvelle Daytona tapera autour des 15.
Autre biais de confirmation : les prix en seconde main qui décollent comme une envolée de canards à l’approche d’un groupe de chasseurs. Récemment, un pote vendait sa 116500 à 16k euros, au lieu des 11 du prix catalogue, en dehors des morts de faim habituels, personne n’a bronché… Quand on annonce 8 ans d’attente pour cette Daytona, ça rend les clients fous (2)… Alors qu’il serait si facile d’en industrialiser plus. Est-ce que cette folie pourra permettre de justifier à posteriori l’envolée des prix ?
Dans un autre registre, la première bronzo de Panerai était vendue environ 7500 euros, contre plus de 15k pour la dernière… Personne n’a bronché à ce prix scandaleux (la montre est magnifique, mais rien ne le justifie sur le plan horloger, ni le mouvement, ni le coût de la matière première, vendre du bronze au prix de l’or, voilà une belle démonstration alchimique), car elle s’échangeait déjà 15 tickets minimum en seconde main.

Comme beaucoup de marques, Rolex va ainsi rejoindre le club des montres trop chères, mais ils sont ceux qui ont le moins augmenté les prix ces 15 dernières années, donc ils vont finalement se situer parmi les plus raisonnables des montres trop chères.

Conseil amical et sans frais : allez acheter votre Rolex rapidement, cette flambée des prix va conditionner une augmentation générale, y compris sur le vintage récent (entre 1995 et 2010).

Puisque dans ma ligne éditoriale, j’ai fait le choix radical des clients contre les marques (et contrairement à tous les médias perroquets qui font le choix des marques plutôt que des clients), je ne bénéficie pas des nécessaires budgets publicité pour faire tourner le bouclard. Si vous voulez soutenir la création, me permettre de produire plus de contenus, de payer plus de déplacements et de matériel photo, voici mon compte Tipee

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Merci de votre fidélité.
Malik Bahri, votre piffitude.

 

(1) entre l’écriture et la publication de cet article, la nouvelle est tombée : Richemont à commencé à racheter son stock qui moisissait sur le gris : on rappelle la procédure, ils rachètent pas cher, et reconditionne les mouvements, les boitiers sont soit recyclés pour l’or, soit détruit pour les métaux non précieux, comme les cadrans d’ailleurs… Bennahmias, inspire un paquet de monde… 

(2) Au sujet de la folie PNPN : J’ai un peu la flemme de faire un article dessus, car tout a été dit, ou presque. Néanmoins, l’information est mon devoir : la Rolex Daytona, Paul Newman de Paul Newman, dite PNPN, vendue 17 millions chez Phillips, a fait exploser toutes les côtes autour de la Daytona et a rendu tout le monde dingue (on se croirait du côté de St Denis). Un maximum de Daytos Paul Newman merguezifiés (CAD Des Daytonas vintage, non pourvu d’un cadran PN initialement, mais trafiquées ensuite) sont depuis passés par les enchères et les marchands. Méfiance accrue si vous achetez une coûteuse Dayto des 70’.